5 forças de Porter: o que são e como podem ser usadas nas empresas

As 5 forças de Porter são o nome dado ao modelo analítico que permite avaliar a competitividade de uma empresa no mercado ou na indústria em que está inserida. Este modelo pode ser aplicado no momento do lançamento de um novo negócio, mas também no desenvolvimento de um projeto ou aquando da inserção noutro mercado.

Criado no final da década de 1970 por Michael Porter, economista e professor na Harvard Business School, em Boston, nos Estados Unidos, este modelo permite a criação e implementação de uma estratégia mais competitiva, que fortaleça a posição da empresa no mercado.As 5 forças de Porter foram definidas no livro Estratégia Competitiva: Técnicas para Analisar as Indústrias e os Concorrentes, e são as seguintes:

Quais as 5 forças de Porter?

1. Ameaça de entrada de novos concorrentes

Canais de distribuição, custos, regulamentações e requisitos de capital são alguns dos obstáculos que, muitas vezes, as novas empresas têm de enfrentar quando chegam ao mercado. Esta força analisa os aspetos facilitadores desse processo, mas também as barreiras: quanto mais fácil for a superação das dificuldades (ou seja, o acesso ao mercado), maior será o risco que tem uma organização já estabelecida de perder quota de mercado.

Exemplo: Se o acesso ao mercado do café for relativamente fácil, é importante que as empresas nesta área estejam atentas ao aparecimento de novos concorrentes, para atualizarem com regularidade os preços e as ofertas disponibilizadas aos clientes. Só assim poderão ser competitivas, para fazer face a ideias e tecnologias trazidas por organizações mais recentes.

2. Rivalidade entre concorrentes existentes

Esta força permite avaliar a intensidade da concorrência no mercado. O número de empresas no mercado (quanto mais empresas, mais intensa é a concorrência), a taxa de crescimento da indústria, a diferenciação de produtos ou serviços, os custos fixos e a legislação são alguns aspetos que ajudam a determinar o nível de rivalidade entre concorrentes.

Considera-se que o nível de rivalidade é elevado quando apenas alguns negócios vendem um produto ou serviço, a indústria está em crescimento e os consumidores podem facilmente optar por uma oferta semelhante com menor custo. Por outro lado, quando a rivalidade entre concorrentes é baixa, uma empresa tem poder para cobrar preços elevados e definir os termos do negócio, maximizando as vendas e os lucros.

Exemplo: No mercado de moda feminino, há muitas marcas com ofertas semelhantes. Nesses casos, o consumidor tem um leque de escolha variado, sem que se aperceba de diferenças significativas entre os produtos. A rivalidade entre concorrentes é, por isso, elevada.

3. Ameaça de produtos e serviços substitutos

Através desta força, analisa-se a facilidade com que os consumidores mudam para um produto ou serviço da concorrência. Quanto mais produtos com boa relação qualidade-preço existirem no mercado (havendo, portanto, uma elevada ameaça de substitutos), maiores as probabilidades de os ganhos de uma empresa serem menores, até porque haverá uma tendência para uma redução progressiva de preços. O nível de ameaça de serviços ou produtos depende, entre outros, do preço, da fidelidade dos clientes às marcas e dos custos de mudança.

Exemplo: Uma agência de marketing digital tem como ameaça não só com outras agências, mas também influenciadores digitais que, do ponto de vista do cliente, cumprem objetivos semelhantes. Além disso, enfrenta também a possibilidade de os seus clientes optarem por criar departamentos internos nesta área, fazendo com que os seus serviços deixem de ser necessários.

4. Poder de negociação do fornecedor

Quanto maior for o poder negocial dos fornecedores, mais difícil será para uma empresa ajustar preços e prazos de entrega, o que afeta as margens de lucro. Por outro lado, quanto menos poder tiverem os fornecedores, mais fácil será para as organizações obterem condições mais favoráveis.

O poder de negociação de quem garante a matéria-prima é afetado por fatores como o número e a concentração de fornecedores, os custos de mudança e a existência de insumos (elementos que entram na produção de bens ou serviços) de substituição. Por isso, quanto mais fornecedores uma empresa conseguir garantir, menores são os riscos de ficar refém de apenas um.

Exemplo: A indústria de aparelhos eletrónicos depende de alguns minerais pouco comuns para fabricar os seus produtos. Esta escassez confere poder ao fornecedor. Ainda assim, em alguns casos, este poder pode ser diminuído se as marcas tiverem grande volume de vendas e elevado poder de compra.

5. Poder de negociação do cliente

Esta força analisa o poder dos consumidores influenciarem a qualidade e os preços. A importância conferida ao produto ou ao serviço, a fidelidade à marca, os custos de mudança, a existência no mercado de outras opções semelhantes e o número de clientes (se um grupo pequeno representar uma grande percentagem das vendas, tem elevado poder de negociação) são algumas das variáveis que ditam o poder de negociação do cliente.

Exemplo: Uma empresa que quer comprar uma quantidade elevada de computadores consegue negociar preços mais vantajosos, por comparação a outra organização que pretenda adquirir apenas uma unidade do mesmo produto. Isto acontece por causa do volume de dispositivos envolvidos no negócio e das diversas opções existentes no mercado.

Se gostava de aprender mais sobre os benefícios da aplicação das 5 forças de Porter, consulte o e-book “A Cadeia de Valor de Michael Porter”, que está disponível gratuitamente no Santander Open Academy.

Quais os benefícios de aplicar as 5 forças de Porter numa empresa

O modelo das 5 forças de Porter é uma ferramenta útil para gestores e analistas compreenderem detalhadamente o ambiente competitivo que uma empresa enfrenta e como se posiciona. A sua aplicação apresenta diversas vantagens:

• Permite identificar as áreas em que uma empresa pode ser mais competitiva
• Possibilita conhecer detalhadamente o que os concorrentes estão a fazer
• Torna mais visíveis as oportunidades de crescimento na indústria, mas também as potenciais ameaças
• Como não se centra apenas na concorrência, e engloba fornecedores, clientes e fabricantes, disponibiliza uma análise mais rica que permite perspetivar o futuro com mais informação
• Fomenta a tomada de decisões bem informadas, como a escolha, por exemplo, de um novo mercado onde investir
• Contribui para o desenvolvimento do plano de marketing e do plano estratégico da empresa.

Da teoria à prática: 7 sugestões para aplicar esta ferramenta de análise na sua empresa

Deixamos-lhe algumas dicas para que a análise de cada uma das 5 forças de Porter seja o mais completa possível e a avaliação final contribua para o sucesso da empresa:

1. Comece por definir os objetivos

O que pretende alcançar ao aplicar este modelo analítico? Pode, por exemplo, querer avaliar a entrada da empresa num novo mercado ou aumentar as vendas numa determinada percentagem. Mais tarde, não se esqueça de comparar os resultados obtidos com as metas estabelecidas.

2. Faça uma pesquisa de mercado

A recolha de informações precisas sobre os clientes, os concorrentes, o fornecedor, entre outros, é fundamental para que o modelo das 5 forças de Porter se baseie em dados fidedignos. Compare os preços e a qualidade dos produtos, bem como a tecnologia usada.

3. Estude com detalhe os obstáculos

Sempre que estiver a entrar num mercado novo, tenha presente as principais dificuldades, sejam elas de ordem legal ou económica. Procure perceber se, de facto, o surgimento de novos concorrentes pode ou não representar uma ameaça.

4. Analise a relação com os fornecedores

Procure perceber o grau de dependência em relação aos fornecedores e calcule o custo que teria se os substituísse por outros.

5. Antecipe a reação dos clientes

O que aconteceria se tivesse que fazer um ajuste de preço para cima? Procure também perceber se existe ou não uma tendência para que os clientes procurem produtos substitutos.

6. Aplique ao plano estratégico

Inclua os resultados da aplicação do modelo das 5 forças de Porter no planeamento estratégico da empresa. É importante, também, que os dados sejam atualizados sempre que houver uma transformação significativa no mercado.

Se precisa de financiamento, pode encontrar soluções de financiamento adequadas às várias fases de uma empresa, que ajudam a realizar os seus sonhos e objetivos.